Por que criar identidade de marca para email marketing

Os guias de estilo de marca tendem a detalhar meticulosamente as fontes permitidas, os tamanhos dos cabeçalhos, os estilos de imagem, os tamanhos e os posicionamentos do logotipo, e mais para criar consistência na aparência e na aparência da marca. No entanto, apesar de saberem institivamente que é importante ter, muitas empresas não possuem nenhuma orientação específica de identidade de marca para email marketing.

Quase 38% das marcas não possuem diretrizes de marca para email marketing, de acordo com o relatório criativo de 2017 da Litmus, que é baseado em uma pesquisa de mais de 3.500 comerciantes.

No post de hoje, vamos falar um pouco sobre por que você deve criar identidade de marca para email marketing e o que o manual da marca de seu email deve conter.

Por que você deve criar identidade de marca para email marketing?

Enquanto os profissionais de marketing aproveitam uma ampla gama de recursos para produzir mensagens de email marketing, a maioria dos que não possuem conhecimento ou experiência detalhada de produção de email. São poucas as marcas que investiram em documentos de estilo específicos de email. Aqui na Polímatas, por exemplo, nós temos testado diferentes tipos de email marketing e formatos que levem a uma maior taxa de cliques.

Felizmente, mais e mais marcas estão vendo a necessidade de adicionar conteúdo específico de email marketing para seus guias de estilo, com 18% mais marcas criando identidade de marca para email marketing desde 2016. Isso é com bom motivo.

Ter diretrizes de marca de email marketing torna a criação de emails mais fácil e rápido, especialmente em organizações com programas distribuição de email (os ESP) ou que usam agências de email ou freelancers. Os profissionais de marketing que possuem identidade de marca para email marketing estão 22% mais propensos a descrevem seus programas de email como bem-sucedidos.

Se um comerciante não estiver preparado – com documentação dispersa ou faltando, e lacunas de processo ou especialização aparecerem com consistência – vale a pena investir na construção de um sistema de design composto por modelos, guias de estilo, bibliotecas de padrões e muito mais. Isso deve incluir não apenas os elementos de design, mas o contexto das peças criativas e ferramentas necessárias para executar a estratégia.

O que incluir nas suas orientações da marca do email:

Cada marca tem necessidades exclusivas, mas aqui está uma lista de elementos que você provavelmente deseja incluir nas diretrizes da sua marca de email marketing.

O que você deve fazer em relação ao texto:

Texto do email. Vamos falar sobre o que aparece na caixa de entrada antes que um inscrito abra um dos seus emails. Inclua o nome do remetente, do assunto e o texto de pré-visualização – tudo o que você provavelmente deseja definir algumas diretrizes de conteúdo e tom.

Por exemplo, existem circunstâncias raras sob as quais você gostaria de usar algo diferente do nome do remetente padrão? A sua marca deve usar emojis em seus assuntos? Você pode fazer linhas misterioras como “Você não vai acreditar…” ou aquela tática de colocar “RE:” antes do assunto?

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Vamos falar de fontes. As chances são praticamente 100% que a fonte da sua marca não é uma fonte com suporte universal. Dado isso, você precisa decidir sobre uma série de compromissos aceitáveis de fontes para o seu email marketing.

Idealmente, você gostaria de escolher uma fonte da Web ou a Fonte do Google como sua primeira escolha para uma fonte de email, mas você deve sempre incluir uma fonte mais segura para toda a Web como uma alternativa para manchetes e texto que vai no corpo do email.

Você também deseja determinar se há cenários sempre que você não está disposto a comprometer suas fontes de marca ou campanha, o que você teria que usar como imagem e correr o risco de tê-la bloqueada pelos clientes de email, fazendo com que esse texto não apareça.

Texto alternativo. Além disso, as diretrizes da sua marca de email devem especificar a abordagem da sua marca para o texto ALT para suas imagens, bem como outras maneiras pelas quais seus princípios de acessibilidade web devem ser traduzidos para o email.

Por exemplo, o texto ALT de uma imagem sempre deve replicar o que diz o texto na imagem? Você usa ALT para ícones (se apenas uma única letra)? Quando as imagens não têm texto ALT?

Evite texto ALT que seja redundante com texto do email e não use texto ALT que não adicione valor ou contexto. Por exemplo, usar “Foto de um pôr-do-sol” como texto ALT pode descrever a imagem, mas não é útil para o assinante.

Seu manual de marca para email marketing deve ser ainda mais específica se a sua marca estiver usando texto ALT com estilo CSS, o que está significativamente subutilizado. Embora não seja universalmente suportado por clientes de email, a fonte, a cor, o tamanho, o estilo e o peso do texto ALT podem ser designados usando CSS em linha para criar emails muito mais atraentes.

Tom. Qual o tom da sua mensagem de email, e é diferente da sua voz habitual? Pode ser necessário.

No email, os profissionais de marketing precisam abordar a falta geral de contexto da marca e a menor capacidade de atenção típica que existe na experiência de uso das caixas de entrada.

Estilo de versão de texto simples. A versão em texto simples dos seus emails HTML é gerada automaticamente pelo seu provedor de serviços de email? Em caso afirmativo, o estilo e as edições de conteúdo precisam ser refeitas? Se não for gerado automaticamente, qual é o procedimento para criá-lo manualmente e como ele é desenhado?

Uso de imagens:

O tempo de carregamento da página da Web é crítico para o desempenho, e os segundos extras de carregamento do email são tão importantes. Eles são afetados pela combinação do tipo de imagem, tamanho da imagem e resolução da imagem.

Tipo de imagem. PNG, GIF ou JPEG? Qual é o melhor formato de imagem para o email? A resposta mudará dependendo do assunto das suas imagens, do conteúdo geral dos seus emails e de outros fatores.

Se sua marca usar GIFs animados, você deseja incluir diretrizes específicas sobre esses, como o tamanho máximo do arquivo e como lidar com a falta de suporte GIF animado no Outlook.

Tamanhos de imagens para posições-padrão, como imagens destacadas, imagens secundárias e miniaturas em uma grade de produto. Devido à necessidade de otimazação para displays de retina, trabalhe com suas imagens para que elas pareçam nítidas nas telas de alta DPI, você também desejará estipular a…

Resolução de imagem. Você vai querer salvar suas imagens ao dobrar a altura e a largura pretendidas e, em seguida, especificar o tamanho pretendido na etiqueta da imagem. Por exemplo, se você quisesse que uma imagem apareça em 200 × 200 pixels no email, você salvaria a imagem em 400 × 400 pixels.

No entanto, pode haver momentos nos quais você vai optar por sacrificar uma pequena nitidez da imagem em troca de segundos preciosos de carregamento de imagem mais rápidos. Você precisa estipular quando fazer essa compensação.

Estilo da imagem. Suas imagens têm cantos arredondados? Sombras drop-shadow? As diretrizes da sua marca de email devem esclarecer como as várias imagens em seus emails devem ser compostas e desenhadas.

Logotipo. Provavelmente, a imagem mais importante em seu email, talvez seja necessário ajustar seu logotipo para ser otimizado para o email. Seja quais forem suas diretrizes para o seu logotipo no email, recomendamos que você codifique seu logotipo em seus emails como códigos globais – ou seja, que eles venham de um banco externo para que você possa alterar depois e ter isso refletindo mesmo nos seus emails passados. Isso não garante apenas que seu logotipo seja o mesmo em todas as mensagens, mas também lhe dá a capacidade de atualizar facilmente e rapidamente o seu logotipo em todos os seus emails.

Chamadas para a ação (CTA):

As possibilidades são que sua identidade de marca geral tenha muitas variações de botões baseados em imagens e “button” baseados em código para a web, nenhum dos quais deveria ser usado em um email devido a problemas de suporte de codificação de imagem e de proteção. Em vez disso, você deveria estar usando …

Botões à prova de erros. As diretrizes da sua marca de email devem incluir fragmentos de código para todos os vários estilos de botões à prova de erros que você precisa para seus emails. É importante pensar em diferentes códigos para os diferentes clientes em diferentes navegadores.

Hierarquia do CTA. Todas as chamadas de ação não devem ter pesos iguais. Como você diferencia os CTAs primários de CTAs secundários; e CTAs secundários de CTAs terciários? Talvez seus primários sejam botões coloridos; seus secundários sejam botões fantasmas; e botões terciários sejam apenas links de texto.

Linguagem de CTA. Inclua uma biblioteca de linguagem padrão para seus CTAs. Por exemplo, os CTAs do seu produto dizem “Compre agora”, “Comprar agora” ou “Saiba mais”? Os seus CTAs podem variar de acordo com o segmento de assinantes (por exemplo, lead versus cliente)?

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Conteúdo frequentemente usado:

Além do seu logotipo e botões, os comerciantes devem ter uma biblioteca de outros ativos usados com frequência na ponta dos dedos para acelerar a criação dos seus email marketing.

O seu guia de identidade de marca para email marketing deve incluir linguagem, imagens e outros ativos para:

• Cabeçalhos de email
• Rodapés de email (incluindo links de cancelamento)
• Barras de navegação
• Garantias e disclaimers
• Isenção de responsabilidade
• Taglines
• Descrições dos produtos
• Propostas de valor, bullet points, etc.
• Promoções de aplicativos e redes sociais móveis
• Ícones
• E qualquer outra coisa que você queira ser padronizado

Personalização e conteúdo dinâmico:

O lado que vai contra a maré do conteúdo usado com frequência é o conteúdo personalizado, que variará de email para email, dependendo de quem é o assinante.

Como os elementos dinâmicos simples, como texto ou gráficos são tratados? É preferível incluir exemplos ou referências nas diretrizes da sua marca de email, de modo que está claro como deve se parecer.

Dada a crescente importância estratégica do conteúdo dinâmico, todas as marcas devem procurar garantir que seja apresentada da melhor maneira possível e não deixar detalhes ao acaso.

Garantias e prevenção contra erros:

Tentar criar uma experiência de email totalmente consistente para todos os inscritos é uma estratégia fadada ao fracasso, porque significa que você está nivelando por baixo para o menor denominador comum em termos de funcionalidade de cliente de email.

Em vez disso, os donos de empresas e/ou os responsáveis pelo marketing precisam procurar oportunidades para oferecer a alguns de seus inscritos melhores experiências, usando técnicas de aprimoramento progressivo que proporcionam renderização aprimorada ou funcionalidades avançadas em determinados ambientes de email. No entanto, essa abordagem cria a necessidade de recursos para quando o código não é suportado para garantir uma experiência em última instância adequada.

Compreender os casos relevantes de uso do cliente em que os emails são normalmente vistos ajuda a concentrar sua energia no design da melhor mensagem para uma audiência específica e estabelecer expectativas com suas partes interessadas que podem não representar os casos de uso dos inscritos. Por exemplo, quem usa iOS pode experimentar aprimoramentos mais complexos em um email, enquanto o Outlook eliminará muitos desses efeitos especiais.

Modelos e templates.

Modelos. A sua identidade de marca para email marketing deve incluir quais modelos de email devem ser usados para quais emails. Dito isto, as marcas estão cada vez mais usando um modelo de email universal que é infinitamente escalável e flexível para criar todos os seus emails. Se for esse o caso com a sua marca, certifique-se de que as diretrizes da sua marca de email incluem …

Módulos de caixa. Muitas marcas usam emails modulares e blocos de conteúdo padronizados para construir emails (incluindo nós da Polímatas). Então inclua uma variedade de exemplos de como estes podem ser usados para tornar emails muito diferentes, indo de um email curto a uma mensagem mais longa.

Fugir do padrão. A consistência é excelente, mas há muito a ganhar de vez em quando se desviando do seu padrão. Quando você envia um email que seus assinantes sabe que foge à norma, você pode enviar um sinal a eles de que a mensagem de um email é especial e que eles devem prestar uma atenção extra desta vez.

As diretrizes da sua marca de email devem especificar quando os projetos de fuga devem ser usados. Por exemplo, muitas marcas usam modelos de email únicos para campanhas sazonais chave. Se você fizer isso com muita frequência, digamos, todo mês, ele pode perder a eficácia.

Modelos e templates.

Criar diretrizes de marca de email pode ser difícil. Mantê-las atualizados também pode ser um desafio. Mas se elas não são atualizados, não vão cumprir com a sua finalidade totalmente e ajudar sua equipe de forma fácil, eficiente e consistente a criar emails.

Outro grande desafio é como as diretrizes da marca de email são distribuídas.

Muitas vezes, os manuais de marca para email marketing são projetados como peças de impressão e só existem em formato digital como PDF. Como resultado, os arquivos PDF legados permanecem à disposição na mesma versão muito tempo após as atualizações serem feitas, o que causa confusão. Para evitar esse problema, algumas marcas mudaram para guias baseados na web que vivem por trás de um log-in ou mesmo num powerpoint no Google Drive – um único arquivo. Este formato é mais fácil de atualizar e ajuda a garantir que a informação herdada seja retirada da circulação ativa, já que ela está aposentada.

Vivendo sem identididade de marca para email marketing:

Não tem um guia de estilo para email e não há chance de você começar em breve? Enquanto sua marca estiver preparada para ser flexível e perdoar inconsistências, pode não ser um grande problema. Não vamos mentir: não possuímos um manual da marca exclusivo para a Polímatas por sermos uma empresa pequena, mas usamos templates de email e nos atemos aos guias do nosso manual de marca. Ainda estamos testando muita coisa.

Se você já possui um manual de marca, as pessoas que operam os emails devem ser capazes de usar tudo disponível nas diretrizes da marca, que tendem a incluir cores de acento secundárias e nuances de voz e tom. As equipes de email só precisam ser capazes de esticar a marca para essas áreas.

Se você está começando a delinear sua estratégia de email marketing, talvez valha a pena você conferir o nosso Guia definitivo de Email Marketing para iniciantes.