O que é design de experiência e por que você deveria prestar atenção nele

Que o comércio está mudado não é novidade para ninguém. As relações de consumo estão modernas, adaptando-se à Era Tecnológica, e os consumidores têm outros comportamentos e, portanto, outros anseios. Mas, e o que você e o seu negócio tem a ver com isso? Na verdade, tudo! Com este novo cenário, sua marca também precisa reinventar a forma de vender. É aí que entra o design de experiência.

Antes, eram as empresas que dominavam e controlavam o que as pessoas achavam dela, por questões óbvias: a comunicação era uma via de mão única e, para piorar, a internet não existia. Porém, hoje, o cenário é totalmente diferente: pessoas têm tanta voz — se duvidar, até mais voz — do que as marcas e também podem controlar a imagem que vai ser construída delas. Basta ver o aparecimento de sites como o Reclame Aqui, onde os consumidores contam sobre suas experiências negativas com empresas. Agora a opinião das pessoas é tão valiosa quanto as campanhas publicitárias.

Se atualmente as pessoas têm um papel tão importante na construção da reputação dos negócios, a única forma de fazer com que elas espalhem naturalmente quão maravilhosa é sua marca será entregando uma experiência fantástica para elas durante toda a jornada de compra. Ou seja, as empresas vão precisar entender o que é design de experiência e como ele pode ajudar.

Sem um mapa, qualquer destino é o destino

Experiência é um acontecimento único para cada indivíduo. Tem a ver com o conhecimento que a pessoa tem diante de uma situação e, muitas vezes, ocorre antes mesmo de ela ter um contato direto com a marca. Ela pode ser iniciada de diversas formas e a qualquer tempo. Portanto, estudar as etapas da jornada de compra e observar em que momento pode haver uma influência positiva para converter o indivíduo em consumidor e, posteriormente, em cliente, faz parte do conceito de design de experiência.

Mas afinal, o que é Design de Experiência?

O design de experiência é o método baseado em um conjunto de esforços para entender a jornada de consumo e entregar serviços e produtos incríveis.

Talvez o maior desafio no design de experiência seja enumerar pontos a serem entendidos como fios condutores de um projeto na empresa. Ainda que as etapas do design de experiência sejam bem definidas, nem sempre elas acontecem de forma linear, podendo ocorrer em qualquer etapa do projeto. Neste sentido, os princípios propostos por Matt Watkinson, em seu livro 10 Princípios para uma Grande Experiência do Consumidor (ainda inédito no Brasil), servem como um suporte poderoso e capaz de nortear as decisões de um bom projeto de experiência.

Os princípios podem ser utilizados para identificar oportunidades porque são conceitos universais e podem ser aplicados a produtos, serviços e negócios de qualquer tamanho e setor. Como são fáceis de entender, podem complementar qualquer maneira de trabalho existente, tornando-os fáceis de serem implantados.

Os dez princípios do design de experiência e seus desdobramentos

1. Uma grande experiência reflete fortemente a identidade do consumidor

Vivemos em um mundo em que as pessoas “querem” mais do que necessitam. Muitas das necessidades da população economicamente ativa são atendidas em maior ou menor grau, mas o que as motiva a adquirir bens e contratar serviços é a experiência de ter algo que surpreenda. Tudo o que compramos reflete nossos valores, crenças e autoimagem e, consequentemente, nos define em grupos de consumo com “quereres” semelhantes. Vide o exemplo da Harley-Davidson, que consegue imprimir o sentimento de pertencimento de grupo muito forte em seus clientes, transformando-os em fãs.

2. Uma grande experiência do consumidor satisfaz seus maiores objetivos

O núcleo de uma experiência do consumidor é satisfazer um objetivo e identifica-los à partir do entendimento empático do consumidor.

Por exemplo: quando vamos a um estabelecimento e identificamos que existe wi-fi gratuito, queremos simplesmente nos conectar e pronto. O que normalmente acontece é que, antes disso, temos que dar várias informações pessoais. É frustrante e, por vezes, acabamos desistindo. Quando existem estabelecimentos que entendem essa necessidade e facilitam o processo, a experiência acontece de forma agradável e a tendência é retornarmos ao lugar.

Todos temos questões superficiais e outras mais profundas, e elas são sempre os motivadores mais poderosos de nosso comportamento. Olhar para as metas é mais útil do que olhar para as tarefas, porque eles nos dão um entendimento do que o consumidor quer.

3. Uma grande experiência do consumidor é planejada nos mínimos detalhes

“Um bom design é planejado até o último detalhe. Nada deve ser arbitrário ou deixado de lado. Cuidado e precisão no processo de design mostra respeito ao consumidor.” (DIETER RAMS apud WATKINSON, 2013, p.75)

Cuidar dos detalhes da experiência demonstra que uma marca se importa com o consumidor e, se cada detalhe for certo, a experiência como um todo será certa — muitos pequenos ganhos criam um grande ganho.

Dividir a experiência em passos e etapas revela os detalhes e faz com que o planejamento se torne factível e sem grandes esforços. Existem diversas ferramentas e técnicas que podem facilitar na hora de mapear a jornada do consumidor ao estar em contato com o negócio. Por exemplo, quando a Apple estava projetando a embalagem de seu inédito smartphone, a intenção era de que o consumidor abrisse e reconhecesse sua aquisição como uma joia. Então, foram analisadas diversas embalagens, formas de apresentação e maneiras de abertura até que a experiência fosse replicada e percebida. Tanto atingiram o objetivo que, além de serem copiados, conseguiram que alguns clientes mantivessem as embalagens mesmo para revender o produto após anos de uso.

4. Uma grande experiência do consumidor cria e atende às expectativas

Expectativas são fundamentais para o funcionamento do nosso cérebro. As dopaminas presentes em nossos neurônios disparam emoções baseadas em predições. Desde que nossas memórias de experiências anteriores sejam usadas como parâmetros para as expectativas do futuro, as memórias que temos de uma experiência do consumidor são cruciais. Para prover uma grande experiência, precisamos vê-la como uma única e longa jornada, um processo contínuo sobre montar e atender às expectativas.

5. Uma grande experiência do consumidor acontece sem esforço

Nós sempre queremos fazer mais coisas com menos esforço e, para reduzi-lo, considere três parâmetros: tempo na tarefa, conveniência e simplicidade. Reduza o esforço requerido quando criar decisões, limitando as escolhas para um número gerenciável. A Motorola, ao lançar o seu novo smartphone e tentar diferenciá-lo da concorrência, disponibilizou uma ferramenta para que o consumidor pudesse mudar alguns parâmetros na aparência, tanto do produto quanto de alguns acessórios, enfatizando a sensação de que ele o produziu o próprio modelo.

6. Uma grande experiência do consumidor é livre de estresse

A relação entre erros e estresse é reforçada. Por exemplo: o estresse pode levar ao erro, assim como o erro pode levar ao estresse. Identificar falhas e saber como preveni-las – ou, se não puder evita-las, saber agir para resolvê-las – ajuda a manter a confiança na relação com o consumidor. Pense o design para o erro: deixe o consumidor desfazer seus erros.

7. Uma grande experiência do consumidor provoca os nossos sentidos

Todo produto ou serviço é fundamentalmente uma experiência sensorial. Então, a maneira como nossos sentidos são estimulados devem sempre ter um fim em mente, e nunca serem arbitrários ou deixados de lado. Todos sentidos devem ser considerados, afinal, experiências são de natureza multissensoriais.

O Starbucks, ao redesenhar suas lojas, teve em mente uma experiência acolhedora, como se os clientes estivessem na própria sala de estar, convidando-os a permanecer mais tempo e até chamando os amigos para também partilhar do mesmo espaço. Desde chamar o cliente pelo nome, passando por confortáveis sofás e até a possibilidade de passar o próprio café́: tudo foi planejado para estimular os sentidos.

8. Uma grande experiência do consumidor mobiliza sociabilidades

Equipes de atendimento são a personificação do negócio e um recurso precioso. Seus empregados são uma fonte potencialmente poderosa de diferenciação, portanto, coloque o conhecimento deles e as personalidades em uso. Lembre-se que todos os empregados, ainda que não tenham formação em Marketing, trabalham para ele. Você sabe o que eles estão dizendo sobre o seu negócio? Trate os problemas como oportunidades para mostrar faro, comprometimento e cuidado. Não faça apenas o mínimo necessário.

9. Uma grande experiência do consumidor o coloca no controle

Consumidores não querem apenas atingir objetivos, eles querem realizar suas tarefas do seu próprio jeito. Para criar a melhor experiência possível, temos que ter a certeza de que o consumidor se sinta no controle em cada etapa da jornada.

10. Uma grande experiência do consumidor envolve nossas emoções

A maneira como um produto, marca ou serviço nos faz sentir é crítico para o seu sucesso. Emoções podem ter “tendências de ação” específicas para encorajar (ou desencorajar) um determinado comportamento. Ter um estado emocional-alvo para cada estágio de uma experiência do consumidor permite um objetivo de trabalho que traz empatia e foco para o processo de design de experiência.

Prepare-se para aplicar o Design de Experiência na prática

No Curso de Design de Experiência da Aldeia, os alunos aprendem o que é design de experiência e quais os principais fundamentos por trás de um projeto que transforma clientes em fãs. Estudamos todo o processo de experiência do consumidor e testamos isso na prática, desde Design Thinking, passando pelo entendimento comportamental e a estimulação dos sentidos até o trabalho com ferramentas de prototipação.