Como analisar seus competidores usando as forças de Porter

Uma das maiores ameaças para uma empresa – seja uma startup, uma empresa em etapa de crescimento ou uma Fortune 500 – é a concorrência. Quem é a sua concorrência? Como suas ações ou sua imagem no mercado afetarão sua linha de fundo atual e planejamento futuro?

Para responder a essas perguntas, você deve analisar a concorrência. Uma maneira de fazer isso é usando o modelo de Cinco Forças de Porter para dividi-las em cinco categorias distintas, projetadas para revelar insights.

Originalmente desenvolvido pelo Michael E. Porter, da Harvard Business School, em 1979, o modelo de cinco forças analisa cinco fatores específicos que ajudam a determinar se uma empresa pode ou não ser lucrativa, com base em outras empresas da indústria.

“Compreender as forças competitivas e suas causas menos óbvias revela as raízes da rentabilidade atual de uma indústria, ao mesmo tempo que fornece uma estrutura para antecipar e influenciar a concorrência (e a lucratividade) ao longo do tempo”, escreveu Porter em um artigo Harvard Business Review. “Uma estrutura industrial saudável deve ser uma preocupação tanto competitiva para os estrategistas como a própria posição de sua empresa”.

De acordo com a Porter, a origem da rentabilidade é idêntica, independentemente da indústria. Nessa perspectiva, a estrutura da organização é o que, em última instância, impulsiona a concorrência e a rentabilidade – não se a empresa que produz um produto ou serviço é pequena ou madura, de alta tecnologia ou de baixa tecnologia, regulada ou não regulamentada.

“Se as forças são intensas, como são em verticais como linhas aéreas, têxteis e hotéis, quase nenhuma empresa ganha retornos atraentes do investimento”, escreveu Porter. “Se as forças são benignas, como estão em indústrias como software, refrigerantes e artigos de higiene pessoal, muitas empresas são lucrativas”.

Compreendendo as cinco forças de Porter.

Porter considerou que as forças competitivas e a estrutura geral da indústria eram cruciais para a tomada de decisão estratégica efetiva. Para você analisar seus competidores usando as forças de Porter, você deve conhecer as cinco forças que dão forma à competição:

1) Rivalidade entre os concorrentes:

Esta força examina o quão intensa é a concorrência atualmente no mercado, que é determinada pelo número de concorrentes existentes e o que cada um é capaz de fazer. A concorrência ou rivalidade é elevada quando há apenas algumas empresas vendendo igualmente um produto ou serviço, quando a indústria está crescendo e quando os consumidores podem facilmente mudar para a oferta de um competidor por um custo baixo. Quando a competição de rivalidade é alta, a guerra de publicidade e preços pode aparecer, o que pode prejudicar os lucros das empresas.

2) Poder de barganha dos fornecedores:

Esta força analisa quanto poder um fornecedor de uma empresa tem e qual seu controle sobre a sua capacidade em elevar seus preços, o que, por sua vez, reduziria a rentabilidade de sua empresa. Além disso, considera a quantidade de fornecedores disponíveis: quanto menos há, mais poder eles têm. As empresas estão em melhor posição quando há uma grande quantidade de fornecedores.

3) Poder de negociação dos clientes:

Esta força analisa o poder do consumidor em afetar os preços e a qualidade. Os consumidores têm poder quando não há muitos deles, mas muitos vendedores, bem como quando é fácil mudar de produtos ou serviços de uma empresa para outra. O poder de compra é baixo quando os consumidores compram produtos em pequenas quantidades e o produto do vendedor é muito diferente de qualquer um dos seus concorrentes.

4) Ameaça de novos entrantes:

Esta força examina o quão fácil ou difícil é para que competidores entrem num mercado ou na indústria em análise. Quanto mais fácil for para um competidor começar a atuar no seu mercado, maior será o risco sua fatia de mercado (market share) reduzir. As barreiras à entrada incluem vantagens de custo absoluto, acesso a insumos, economias de escala e marcas bem reconhecidas.

5) Ameaça de produtos ou serviços substitutos:

Esta força estuda o quão fácil é para que os consumidores troquem do produto ou serviço de uma empresa para os de um concorrente. Ele analisa quantos concorrentes existem, como estão seus preços e qualidade se comparam ao teu negócio que está sendo examinado e quanto do lucro que esses concorrentes estão tendo, o que determinaria se eles poderia abaixar seus custos ainda mais. A ameaça dos substitutos é informada pela troca de custos, tanto imediatos quanto de longo prazo, bem como a inclinação do comprador a mudar.

Exemplos de como as cinco forças de Porter atuam.

Existem vários exemplos de como as Cinco Forças de Porter podem ser aplicadas em várias indústrias, assim pode ficar mais fácil para você identificar e analisar seus competidores usando as forças de Porter.

Rivalidade entre os concorrentes: No mercado de artigos esportivos, existe a intensa competição da Nike, Adidas e muitos outros players, mesmo os mais novos. A Nike e a Adidas, que possuem recursos consideravelmente maiores à sua disposição, têm um papel importante dentro do mercado de vestuário de desempenho para impedir outros de ganhar participação no mercado nesta categoria de produtos. Empresas menores que não possuem nenhuma patente de tecido ou processo podem ainda ter seu portfólio de produtos copiados no futuro. Neste momento, somente resta às empresas tentarem se diferenciar de forma criativa, comunicando de forma inovadora.

Poder de barganha dos fornecedores: uma base de fornecedores diversificada limita o poder de barganha. Se você está numa indústria na qual existem fornecedores somente no exterior ou com altos valores por serem mais exclusivos, você está numa posição ruim. Grandes empresas, por exemplo, conseguem subverter essa lógica por conseguirem importar de fora com menos dor operacional e burocrática do que empresas menores.

Poder de barganha dos clientes: Você precisa analisar quem são seus clientes e onde eles possuem liberdade de compra, assim por dizer. Clientes de varejo de bens de consumo detêm um certo grau de alavancagem, já que poderiam substituir produtos com os concorrentes para obter margens maiores. Agora, quando se fala de produtos mais premium e exclusivos, o poder de barganha dos clientes finais é menor, pois há a possibilidade menor de substituição. Isso pode ser muito influenciado pela forma como você comunica, como já diria a estratégia do oceano azul.

Ameaça de novos entrantes: quando são necessários grandes custos de capital para branding, publicidade e criação de demanda de produtos, isso limita a entrada de novos jogadores no mercado. Isso é especialmente verdade quando seu produto é altamente tecnológico, de criação própria (e patenteada) ou quando seu serviço envolve algum conhecimento muito diferenciado. Contudo, isso é muito sujeito à percepção dos seus clientes – muitas vezes assistimos a novos entrantes em um mercado que produz algo de qualidade inferior, mas que acabam “roubando” uma parcela da cliente por comunicarem uma semelhança ou qualidade superior, mesmo que inexistente.

Ameaça de produtos de substituição: No exemplo da indústria de vestuário, espera-se que a demanda por vestuário de performance, calçado esportivo e acessórios continue e, portanto, não haverá um produto que vai substituí-lo, uma vez que as pessoas necessitam precisamente de produtos esportivos. O mesmo não pode se dizer de taxis e cinemas: enquanto vimos nos últimos anos um crescimento de uma demanda até então inexistente das massas por serviços de transporte particular (um produto substituto de táxis), um cinema que atenda um ponto regional específico, como um bairro, pode sofrer com a entrada de um restaurante que seja o destino de casais – não é um produto concorrente direto, mas um casal pode preferir um jantar romântico a um filme juntos.

Estratégias para o sucesso: como se diferenciar.

Uma vez que você terminou de analisar seus competidores usando as forças de Porter, é hora de implementar uma estratégia para expandir sua vantagem competitiva. Para esse fim, Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser implementadas em qualquer setor e em empresas de qualquer tamanho:

1) Liderança de custos:

Seu objetivo aqui é aumentar os lucros, reduzindo os custos ao cobrar preços padrão da indústria ou aumentar a participação no mercado ao reduzir o preço de venda, mantendo os lucros.

2) Diferenciação:

Para implementar esta estratégia, faça com que os produtos da empresa sejam significativamente diferentes da concorrência, melhorando sua competitividade e valor para o público. Requer boas pesquisas e desenvolvimento e equipes efetivas de vendas e marketing.

3) Foco:

Uma implementação bem sucedida significa que a empresa seleciona nichos de mercado para vender seus bens. Exige uma compreensão intensa do mercado, dos seus vendedores, compradores e concorrentes. O interessante aqui é fazer bem pelo menos uma coisa antes de tentar se aventurar em novos mercados – assegure seu posto como um dos players do topo.

Mais informações sobre as estratégias genéricas estão disponíveis no livro de 1985 de Michael Porter, Vantagem Competitiva (Editora Campus).

O que você deve considerar antes de analisar seus competidores usando as forças de Porter.

Enquanto as Cinco Forças de Porter são um modelo efetivo e testado no tempo, foi criticado por não ter explicado alianças estratégicas. Na década de 1990, os professores da Escola de Gestão de Yale, Adam Brandenbuger e Bare Nalebuff, criaram a ideia de uma sexta força, “complementadores”, usando as ferramentas da teoria dos jogos. Em seu modelo, os complementadores vendem produtos e serviços que são melhor utilizados em conjunto com um produto ou serviço de um concorrente. A Intel, que fabrica processadores e fabricante de computadores, a Apple, podem ser consideradas complementadoras nesse modelo.

O que ler em seguida? Ferramentas de análise de competidores adicionais provavelmente ajudarão você a completar sua compreensão sobre seu negócio e seu potencial. Uma análise de cadeia de valor tem como objetivo ajudar as empresas a entender onde elas têm a melhor vantagem produtiva, enquanto a matriz BCG ajuda as empresas a identificar quais produtos provavelmente se beneficiarão com o aumento do investimento.